爱国者冯军的致富传奇

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  在爱国者“妙笔”与中国邮政联合发布的多媒体邮票的发布会上,讲到北京申奥成功的时候,冯军哭了,声音也随之变得哽咽。这多少让在场的记者有一点尴尬,因为大家都拿不准这个时候是不是还该遵循谈话礼貌直视他的眼睛。

  这是全世界第一枚能够“发声”的邮票,小小四联方寸间,容纳了313首唐诗。用“爱国”的妙笔一点,诗配乐就会播放而出。

  冯军告诉记者,发布会后他马上要去机场,此行参加欧洲四个国家的不同会议,内容大多都与此邮票有关。他的激动,来自于“经过一个甲子的轮回,如何借着阅兵建立起来的民族自信心,在科技特别是文化方面实现中华民族的腾飞”。

  他看起来是一个非常善于用激情自我感染、同时也感染别人的人。这类人一般都拥有异于常人的强大内心,支持其所有的坚持与斗志,不容半点踌躇游疑。而有时此种激情,或许恰恰是他们得以走向成功的重要原因。

  冯军的多年搭档、华旗资讯副总裁张永捷告诉《新世纪周刊》:“我觉得一个企业家,理性固然重要,激情更为重要。过于理性的人会畏首畏尾,因为经过理性的分析后做很多事情的条件都是不完备的,如果把方方面面都想清楚了,先机可能已经失去了。对一个企业家尤其是创业型的企业家来说,关键是要敏锐地把握机会,勇敢地做出决策,并且快速地反应,这是我来华旗后感觉到的最大不同。”

  事实验证了张的说法。在中关村这个每天都在上演生死存亡游戏的地方,1993年开始创业的冯军,持续保持一种又拧又倔的激情,带领华旗走过16个年头。连续10年保持近60%的增长率,并以30%以上的占有率,连续9年占据国内移动存储市场龙头地位。2009年,连续三年亏损的数码相机业务也进入盈亏平衡阶段,利润已然不远。

  有评论称,华旗的发展路径很“中国”:先是倒卖技术含量低的产品,接着通过代理国外着名品牌取得快速发展,最后在磕磕绊绊中建立了自己的品牌,并把它逐渐发展壮大。

  但冯军对记者说:“我现在是墙头骑自行车,不能停,就得骑下去。”

  宁找死,不等死

  2005年,冯军决定做数码相机。

  其时,国内的数码相机橱窗被一水儿的日本品牌占据:佳能、索尼、尼康、奥林巴斯??入门级价格也得三四千元。IDC(互联网数据中心)2005年3月发布的一份《2004-2009年中国数码相机市场分析报告》显示:2005年,中国数码相机市场规模将近449.5万台,较前一年增长65.9%;2006年,中国数码相机市场规模将达635.3万台,总体销售额约146.2亿人民币,其中进口相机总价值高达13亿美元。

  如此巨大的市场让冯军心动,市场完全被日本人占据让他很不爽。彼时,爱国者的U盘已在市场上取得了绝对优势地位,MP3、MP4、MP5也业绩斐然,但“数码领域还有一个巨大的空间,就是数码相机”。其实,2003年7月华旗的数码相机部门就已经成立,但产品一直没有上市。刚刚在对韩国三星数码播放器的战役取得完胜的冯军,想用同样的方法来对付日本数码相机。

  但相对于国外品牌,国产数码相机面临着两个无法回避的劣势:一是品牌,二是技术。日本企业早在上世纪80年代就开始了数码相机的研制,进入90 年代,索尼、佳能、奥林巴斯、尼康已经开始相继在中国推出新品了。慢慢的,冯军发现不仅复制对三星的胜利比较难,而且国产数码相机正集体面临灭顶之灾。

  2004年底,曾拥有自主知识产权数码相机生产线的清华紫光和北大方正相继放弃赔钱的数码相机业务。2006年1月,柳传志宣布联想取消数码相机产品部门,相关业务合并到外设部门。

  至此,曾一起投身数码相机领域的数家国产品牌,只剩“爱国者”。

  冯军决定坚持,被很多业内人士称做“找死”。但“宁可找死,也不等死”的他,有自己的打算。

  “尽管数码相机的核心技术不能很快掌握,但可以边做边学。即便一时没有核心技术,也完全有胜出的可能。就像日本相机尽管在光学技术上有很深的造诣,但他们大都采用德国制造的镜头,这也没有妨碍日本企业超过德国成为世界顶尖品牌。”他认为可以利用“爱国者”多年的积累,尝试将日本品牌的技术优势与国产品牌的成本控制和渠道优势结合,进行自主技术研发,实现对以索尼为首的日本品牌的“革命”。

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  还有关键的一点,那时的他已经看清数码相机未来将会是越来越普及、越来越平民化的产品,市场潜力不可限量。若不在此时占领先机,以后恐怕机会都没了。只有在更新频繁的数码市场“等死”的份儿。

  坚持的机会

  尽管已经预见到困难,2006年还是成了冯军最难熬的一年。数码相机连续出现投入性亏损,2005、2006两年亏损的研发费用高达6000多万,不断吃掉集团其他部分的盈利。2006年底,华旗14年来第一次没有给员工分红。整个公司一片愁云惨雾,数码相机部门经理因为压力过大,坚持辞职。

  冯军坦言,那是他压力最大的时候。他亲自到各个部门给员工鞠躬,“大家一年辛苦了,没有挣钱是我冯军的错,是我坚持要做数码相机”。道歉之余,不忘了加上:“但是我相信我们将来一定能把不可一世的日本品牌打败。另外我们要挣钱,数码相机未来的市场非常大,只要我们品牌能占领前三位的市场份额,就一定能拿到非常好的利润。”

  “就是在最困难的时候,他也在坚持。”张永捷告诉记者。

  坚持是冯军的强项。清华大学土建专业出身的他,最信奉“行胜于言”、“水滴石穿”。他亲历过用MP3战胜三星的“恶战”,也眼见国产品牌的彩电硬生生把日本品牌一步步在中国市场上拖垮,“总有一天,数码相机领域也一定会出现国产品牌逼着日本品牌玩命大跳水的现象!”他目的明确:尽管消费者未必去购买“爱国者”相机,但“爱国者”能够通过低价高质让日本品牌将他们的二线数码相机从均价3000多元降到2000元。

  事情就是这样,胜利果实的甜美,未必属于最有实力最有能力的那个人,而往往会被坚持到底者尝到。

  2005年,“爱国者”推出两款700万像素数码相机,售价分别为1499元和1799元,价格远低于同样配置的日本品牌。不久,华旗正式向市场推出中国第一台800万像素数码相机,全球同步上市,定价2999元。不久,中关村等各大数码市场的日本品牌相继降价,幅度平均在1000元以上。

  冯军告诉记者,仅这一款相机,“爱国者”研发性亏损3000万,但“虽然华旗亏了,消费者赢了”。他算了一笔账,中国人每年大约消费600万台日本数码相机,“爱国者”相机上市之后,即使中国消费者的购买量不大,但“爱国者”的价位和质量有目共睹,日本品牌肯定被迫降价。一台平均降 1000,600万台相机就是60个亿。“当你知道因为‘爱国者’让你省了钱,你起码会感激我吧?即使你今天没有买‘爱国者’的产品,但是总能让你对我增加点好感吧?”冯军说:进入消费者的心智,比进入市场更重要。

  虽然“价格战”为很多人所不屑不齿,但“爱国者”数码相机恰恰是在与日本品牌的价格战中慢慢站住了脚跟,找到了位置。

  2009年初,“爱国者”把2008年销售成绩不错的800万像素主流产品T60价格从1200—1300元直降至999元,配合“2009 年,我们都是爱国者”的应时广告语,连续几个月,在国美的销量都保持首位。“中国数码相机有史以来第一次销售超过了日系品牌”,张永捷告诉记者,除了价格因素,“奥运后中国人对民族品牌的信心”、宣传攻势都是销量连续出现新高的原因。并且,张说,这款相机没有出现亏损,是在研发成本、投资成本已经很好收回的前提下进行的降价。

  张永捷说,虽然有爱国者音乐网、国际象棋俱乐部、动漫公司等多种业务子公司的存在,但数码产品是华旗坚守的领域,这其中,“形象产品和公司战略性产品就是数码相机”。张还向记者透露,去年和今年,华旗的数码相机业务已基本在盈亏平衡间。“利润一定会来的,所以一定要坚持。”张说。

  “爱国”生意

  在数码相机领域,除了坚持和价格战,冯军还有一招,叫“差异化竞争”。今年4月,爱国者数字水印相机正式发布。这是一款完全具有中国自主知识产权的全新产品,在成相时可以在照片中加上类似于钞票防伪性质的水印:作者姓名、身份证号码等,都可以嵌入进去,而肉眼看不见,从而可以解决数码照片的保真、知识产权纠纷问题。

  冯军告诉记者,华旗已为这项技术申请了全球专利,包括PCT和美国专利。这就意味着,即使是日本品牌的数码相机想要使用这项技术,也必须向“爱国者”支付专利使用费。“我的理想,是让日本的摄影师和普通用户,非得用上打着“爱国者’商标的中国品牌的数码相机,让他们在日本本土使用这样的相机。”

  这番话听起来有些意气用事,但“民族情结”是冯军从不避讳的一块招牌,也是他当年之所以给公司取名“华旗”,给产品命名“爱国者”的原因。

  当然,水印相机不仅仅是意气的产物。除了自主的知识产权,它的目标顾客并不是普通消费者,而是公检法等政府机关部门。在中国,政府采购对任何一家企业来说都是一块大蛋糕,已在移动存储的政府采购方面获得不错业绩的爱国者,当然不想放过又一片蓝海。

  冯军是个极为聪明的人,深谙“特点”对于企业的重要性。与众不同,这往往是要人记住你的前提,也可能是从此认可、钟情的开始。

  2008奥运会期间,国外游客众多,光引导游客的中国志愿者就有10万名。冯军找来“李阳疯狂英语”合作,充分利用“爱国者”妙笔的点读技术,担任起了奥运会的“语言培训供应商”。小小一根能够发声的“妙笔”,短短3个月完成了10万名志愿者应用英语的培训任务。爱国者还做了妙笔点读版中英文北京地图、点读版故宫、点读版京剧等中国文化系列产品,“妙笔”还成了中国奥林匹克博物馆的语音导航,来自全世界的非注册记者胸前都挂上了带有“爱国者 ”LOGO的牌子。

  此后,穿针引线的国际奥委会前主席萨马兰奇成了华旗的荣誉顾问。

  “萨马兰奇是全世界最有名的爱国者,他在国际奥委会也是志愿者,一分钱不拿。他出任 ‘爱国者’顾问和出任奥委会一样,免费。”冯军告诉《新世纪周刊》,萨马兰奇曾把他请到巴塞罗那的家中,讨论“妙笔”在西班牙毕加索博物馆中应用的可能性。

  与奥运对接是华旗一个新阶段的开始。“爱国”、“民族情结”不仅是冯军个人的一种情愫,还成了华旗集团的个性标签,更在08、09年迎合了整个社会民族情绪的爆发。

  2009年9月,作为电影《建国大业》的赞助商之一,爱国者借“爱国电影”配合“2009年,我们都是爱国者”的年度口号,为“爱国者全景相机”大做文章。此前,它还曾独家冠名《集结号》,借用张涵予的硬汉形象,为“爱国”代言。

  “1+1=11”,是冯军提出的营销模式。“看似不相干但方向一致的东西相结合,就可产生预期的营销效果。”他说。

  虽然数码相机在数码领域占据了技术的高端,还能充分满足扬眉吐气的民族情感需要,但冯军并没有把公司的所有力量全都集中于相机上。华旗集团在数码领域的产品线拉得很长:相机、移动存储、音频视频播放、妙笔、手机,去年还推出了世界上最小的掌上电脑MID(Mobile Intetnet Devices)。

  冯军对记者坦言,拉长产品线是出于保守的安全考虑。数码产品更新换代太快,如果只保持一两种产品,当这种产品被庸俗化平民化以后,不仅利润会受影响,企业也很容易失去前进的动力。

  “数码领域很累。得拼命跑,去抢新产品,这也是民营企业的活力。因为没什么安全感,所以就得不停地创新,不停地努力。”他说。

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