渗入石缝战胜你

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 1980年,美国人鲍勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀请去品尝新品咖啡。他对这种醇和香浓的咖啡赞不绝口,立刻就爱上了它,最后经过一番谈判,将其成功收入手中。

  完全是外行的斯蒂勒,凭着满腔的狂热,就此涉足咖啡产业,并于次年创立了绿山咖啡烘焙公司。但毕竟隔行如隔山,此后三年,他亏损了100万美元。但倔强的他没有放弃,决心向高端市场迁移,出售高品质的咖啡豆,同时专注于升级流水线。功夫不负有心人,绿山咖啡逐渐摆脱了危机,到1993年销售额突破千万美元,分店扩到第9家。

  但之后,绿山咖啡遭到了咖啡巨头星巴克的强大阻击。在20世纪90年代,星巴克几乎主宰了美国整个咖啡零售业。一个个挑战计划均告失败,但斯蒂勒并不甘心:“我要开辟比星巴克更大的战场!”大家都嘲笑他疯了。后来,一个偶然的机会,他听到一位员工抱怨:每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡!刹那间,他灵光一闪:为什么非要跟星巴克死磕呢,其实还有很多更小更新的市场等着我们去抢占呀!

  “为什么非要坐进咖啡店喝咖啡?我要无时无处都喝到美味的咖啡。为什么一次非要冲一壶咖啡呢?我要让大家每次只喝一杯就够了……”斯蒂勒开始站在消费者的立场上给星巴克挑刺,以此发现还待开发的新市场。他果断地将办公场所作为新的主攻市场,并与办公用品供应商史泰博合作,将绿山咖啡陈列到北美600家办公用品超市中,很快售出了超过45万公斤的咖啡。

  挖到第一桶金后,斯蒂勒更清醒地认识到:以绿山咖啡之力正面攻击星巴克,注定像鸡蛋碰石头。既然直接进攻不行,不如改变姿态去开发占领新的市场,化作无数滴水渗进石头间,抢占星巴克遗留下的空白市场。于是他果断地关闭了旗下所有的咖啡店,开始与其他行业的成熟批发商合作,借助它们更广的渠道来出售咖啡,这样既能节约运营成本,又能避开星巴克。2001年,绿山与石油巨头美孚公司签署了为期5年的合同,顺利进入到其旗下的1600个便利店;2003年,它又与Stop&Shop超市合作,进入到其300多家店中。

  为了方便合作客户在任意场所都能经营绿山咖啡,斯蒂勒找到专业生产K杯和单杯咖啡机的克里格公司,成为其首个合作伙伴。所谓K杯,就是方便消费者一次冲一杯咖啡的包装,而单杯咖啡机则是与K杯配套,把K杯置入其中,一分钟后即可沏成香气腾腾的咖啡。通过与K杯和咖啡机结合,绿山咖啡无需经过碾磨咖啡豆、称量、冲配等复杂程序,就能保持绝佳口味,且轻松做到无处不在,超越了星巴克“唯有进咖啡店才能喝到”的经营模式。此后,绿山咖啡又与咖啡机和K杯一起进入到机场、车站甚至家庭,成为大众随时随处的享受。

  到了2006年,斯蒂勒在创建起广阔的销售网络后,收购下克里格公司,同时经营起绿山咖啡和咖啡机、K杯的业务。他将咖啡机赔本出售,借此培养客户消费K杯绿山咖啡的忠诚,同时允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装在咖啡机上使用,收取6美分使用费。凭借捆绑消费的新方式,仅前三季度绿山咖啡就售出了6.83亿个K杯,并获得4372万美元的授权收入。

  在外行人看来,绿山咖啡仍无法与星巴克相提并论,但事实上,借助K杯生意,绿山咖啡的业绩已远远超过星巴克。仅最近4年,它的股价就狂飚了9倍,成为全球排名第2的增长速度最快的企业。在被问及如何能在星巴克垄断下的市场中获得巨大成功时,斯蒂勒说:“这完全得益于那个已不再神秘的问题:当一个杯子被装满石头后,能否继续装东西?当然能,不是石头,而是沙子和水。”

 


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