丽讯的细分营销变革

　投影机市场正在面临巨大的变化。“暴利时代”结束，“微利时代”开启。2012年，投影机不再是高利润的代表，在新品不断冲击市场的情况下，价格不断拉低，投影机厂商被迫卷入价格战。

　　一方面是销量快速增长，一方面是利润不断下滑，龙头品牌退市激起诸侯纷争，产品不断细分、渠道贴身博弈导致市场洗牌。在这种形势下，品牌厂家下一步棋子将落在何处？如何制定产品策略、渠道策略？如何梳理渠道利益链条？

　　2011年Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元，而中国市场的销售贡献占到35%，中国市场的巨大变化毫无疑问将对丽讯产生重要影响。Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名透露，内地市场是丽讯耕耘最深的地方，去年内地市场的营销额已经与美国市场不相上下。“今年预计中国市场营业额有可能超过我们在美国市场的营业额，更不用说欧洲的营业额了。”中国市场在全球市场格局中的重要性，使得丽讯对市场变化做出怎样的反应颇具代表性。

　　产品细分

　　现在，投影机再也不是笨重到卖机器要赠送拉杆箱的时代了。随着教育、商务、家用和工程投影机市场发展成熟，面对需求多样化的用户，品牌厂家纷纷推出高度细分的特色产品线。丽讯以四大市场为主，盯准各个细分市场上的标杆品牌，发挥优势，加上差异化产品和新创立的品牌QUMI，形成了六大产品系列。

　　得益于国家对多媒体教育的重视，以及教育产业化政策，投影机在教育市场有着良好的发展前景，如今已经成为信息化多媒体教学的重要设备。虽然近年来教育投影机采购越来越集中，使得投影机供应商在与采购单位的谈判中话语权遭到削弱，但其可观的采购量却给渠道带来了冲量的优势。因此，目前教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场。Vivitek丽讯中国区总经理吕文平说，丽讯以日立（HITACHI）作为标杆，发挥自己的优势，“目标是成为教育短焦投影机市场第二名”。

　　商务市场一直是被寄于厚望的投影机消费市场，商务投影机价格进一步下降使得投影机突破价格瓶颈，中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者。而在商务投影机市场分销方面，丽讯以爱普生（EPSON）为追赶目标，不断优化销售配比。

　　2008年北京奥运会前后，由于工程投影机大出风头，索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影机新品。伴随着经济刺激政策不断落实，以交通、能源为主的大批重点项目开始施工，工程投影机的市场需求不断升温。在工程投影机领域，丽讯确立的标杆是松下（PANASONIC），目的是在行业市场切下一大块利润。“未来我们要加强行业应用方面的能力，应用方案才是客户最需要的。”吕文平说。

　　目前，家用投影机市场的潜力是大多数厂家都看好的，但价格因素影响了投影机在家用市场的推广与普及。2012年，丽讯家庭影院将在家用市场冲量，而其进攻矛头则是行业老大索尼（SONY）。

　　除了四大传统市场，丽讯还推出QUMI系列微型投影机产品。丽讯对QUMI寄予厚望，称它为“明日之星”。“QUMI是丽讯具有独创性的新产品。而家庭、工程、教育、商务投影机，则要向我们的标杆学习和挑战。对于丽讯而言，我们的策略很简单：希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样，或者即使做到第二名，但综合起来能力很强。我们在学习这些品牌，它们是我们确立的标杆，并由此确立我们市场策略的着力点。关于差异化产品，也是我们要努力强化的。我们要通过六大系列产品，把高、中、低端销售配比调整得更完善。”吕文平说。

　　差异化产品在丽讯的产品结构中，将主要起到提升利润的作用。施彦名说：“产品差异化促成利润提高，这是我们都想追求的—利润提高才是我们想要的。”

　　渠道细化

　　六大系列产品的形成，必将导致丽讯渠道变革。吕文平说：“六大系列产品出来后，在销售方面，我们肯定要根据细分产品策略组建团队。因此，渠道的变革，供应链、价值链的产品定义，是未来3年我们要更优化和细化的地方。”

　　最初，投影机经销商利润丰厚。但是，随着竞争加剧，投影机的销售利润越来越低，而用户对经销商的要求并不会随之降低。面对变化的市场和用户更高的服务要求，经销商承受着很大的压力。而且，随着市场不断细分，虽然给经销商带来新的机会，但同时也带来巨大的挑战。是否能够适应市场细分变化，了解细分市场用户的需求和细分产品的特点，将决定经销商能否在未来的竞争中取胜。

　　在中国市场上，先后出现过总代理模式、城市代理、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式。其中，总代理一直是主流模式，这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场，而且体制关系简单，便于上下贯通，避免多家代理制导致的恶性价格战，也有利于上下游厂商之间互动。东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总代理制。

　　但是，总代理制存在一些问题，就是无法满足细分市场的特殊需求，并且，在微利时代，趋利的本性促使总代理商向利润高的产品倾斜，不利于厂家产品结构的平衡与发展。2004年，投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势，品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户，以便快速了解市场变化并及时做出反应，但当时投影机市场在国内发展尚不成熟，渠道扁平化不仅浪费资源，也不适应当时的市场需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。丽讯为了适应其产品细分结构，将一改实行了3年之久的总代理制，推动渠道扁平化。

　　“过去3年丽讯与佳杰科技进行总代理合作，几乎是从零开始，经过不断努力，取得了不错的成绩，打下了很好的基础。现在更换渠道的问题，其实就是到了一定的时间产生的问题。过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础，但是销售配比做得不是非常好，而且关于品牌还要做更多的事情，因为从品牌层面来讲，总代理制有时有些事情是没有办法做到的。”吕文平说。

　　吕文平认为，产品一定要有很好的性能和价格优势。“性价比不是单一产品的性价比，而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比。我们知道低端竞争非常激烈，厂家和渠道都不挣钱，怎么办？就要用更高端的产品利润来补贴。这样的动作不是总代理商能够做到的，由于立场不一样，它们很难去弥补这个市场。虽然我们的总代理商做了调整，但是对于合作伙伴，丽讯的政策是从总代理模式变成区域直营。我们与原来的合作伙伴，对区域经销商的格局仍维持不变。丽讯希望优先扶植核心代理商成长。”

　　2011年，丽讯在中国内地的销量为8万台。吕文平说，在实际销售中，低端占比较大。“丽讯在工程投影机领域，销量已经是第三名，这些产品对渠道的利润贡献率相当可观。当然，和三洋、松下的销量相比，我们还有很大的差距。在教育投影机领域，由于过去采用总代理制，没有通过品牌需求，到市场上直接找到相匹配的渠道，这是我们今后要改善的，包括与电子白板厂家进行搭配。在商务投影机领域，我们要把销售配比做好，除了策略定位，还要通过渠道细化、优化，更细地把产品能力细分出来。”吕文平承认，以丽讯目前的品牌定位来讲，主要是走中低端价位市场。“但是下一步，丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上。”

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