李奥.贝纳:万宝路成就的广告大师

上世纪30年代经济大萧条时期，美国广告界却出现了一颗璀璨的明星——李奥·贝纳，他是美国20世纪60年代广告创新革命的代表人物，为美国广告界赢得了世界性的荣誉和尊敬。

　　大师李奥·贝纳体态臃肿，貌不惊人，几乎不能体现“广告人”的形象，但是他的创意却极能抓人眼球，一看之下就让人久久难忘。他创造了许多有影响的品牌形象，如绿色巨人乔利、炸面包人皮尔斯伯里、金枪鱼查理和老虎托尼等，但最成功、最经典、也最为世人熟知和称道的就是万宝路广告。可以说，万宝路因为李奥·贝纳的创意宣传而扬名天下，而李奥·贝纳也因为万宝路广告而一战成名，成为每个广告人仰慕的大师。

　　广告天才

　　1891年10月21日，李奥·贝纳出生于密执根州圣约翰城。他的父亲拥有一家纺织品店铺，他很小就在父亲的店里打杂。

　　带领李奥·贝纳初次接触广告世界的，正是他的父亲。“晚餐后，我趴在父亲的背上，从他的肩膀望过去。餐桌上摊开一大张白纸，他用一只码尺和黑色的大铅笔，书写着店里要用的海报”。那是李奥·贝纳第一次看见那种编号为Alpha 245的黑色大铅笔，他终其一生都爱用不辍，公司到现在仍在使用这种铅笔。

　　小李奥帮父亲的商店写海报的标语，周末放学后，他也试着帮父亲站柜，但是他并不喜欢当店员，因此他父亲准许他到镇上去打工。那时他才12岁，在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作，负责清印刷滚筒。很快，他便熟稔机器操作、排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事。后来，他晋级为一名文字记者，任务之一就是到火车站去等进站的火车，并且和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天以获得消息，周薪3美元。

　　李奥的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错，但是我的身体并不十分强壮，也想办法逃避大多数的社交和课外活动”。然而，一位莅校演讲的贵宾伍吉纳森·费里斯彻底改变了他。“费里斯演说的精华是：生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色。”李奥·贝纳写道，“我觉得这些话正像是对我说的，我如大梦初醒般地顿悟，我觉得自己又开始有了活力，重新对周遭的事物充满兴趣。”

　　李奥开始画炭笔素描、水彩画，为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛，为学校赢得了不少荣誉，被选为学生会会长。

　　李奥·贝纳原本打算1909年时到密西根大学就读，不过由于父亲经商遭遇困难，他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学，他开始在邻镇的中学教书。

　　1910年秋天，李奥·贝纳如愿进入密西根大学。除了修满包括拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图的学分之外，李奥还在餐厅打工，并帮教授整理庭院赚取费用。后来，他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司撰写橱窗海报的工作。同时，李奥也投身校园文艺，成为《密西根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。

　　被迫创业

　　1914年春天，李奥·贝纳从密西根大学毕业，取得文学学士学位。毕业后的那年夏天，李奥·贝纳帮学校编大学报，并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年，他却在伊利诺斯州的彼奥利亚新闻报找到了一份记者工作，周薪18美元。

　　靠着微薄的酬劳，李奥节俭度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。为了多赚点稿费，他开始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他报纸上发表“铁路发展”的专栏，每周两篇。同时，他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道，篇幅从每周小专栏，扩大到全版的特别报道。

　　当时美国汽车工业蓬勃发展，大小车厂纷纷设立，迅速扩张。李奥也抵挡不住这股热潮，决定加入汽车业。1915年春天，当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时，他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下，他辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

　　凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克·玛纳斯负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。这段日子成为他后来进入广告业的转折点。

　　20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司资深创意总监。最后，他来到了芝加哥，担任俄纹·威西广告公司的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司之一，然而由于种种原因，特别是老板对广告事业漠不关心，从1931年年底开始，公司的大客户纷纷终止合约。很快，俄纹·威西公司便在广告界中消失了。

　　离开俄纹·威西公司后，原来的一些客户建议李奥·贝纳应该开家自己的公司。虽然李奥很不情愿，但最终他还是以抵押房子的方式筹借到5万美元，于1935年8月5日创立了李奥·贝纳股份有限公司。

　　在广告业界迅速崛起

　　李奥·贝纳成立公司的消息一传出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥·贝纳才能的客户加入阵容，其中包括绿巨人玉米酱的制造商等。

　　公司成立后，李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场，这是他喜爱大自然的天性所致。同年，公司创造了“伸手摘星”的商标，绿色的“伸手摘星”图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。

　　最初的一年十分艰苦，虽然李奥·贝纳坚信通过奋斗一定会有出人头地的那一天。他们接下了Hershey巧克力广告，产品不错，但没怎么做广告。李奥和工作伙伴杰克很自信，相信一定能通过高质量的广告案例来使Hershey畅销。然而，广告却失败了。李奥总结经验，又为Wrigley口香糖重新设计广告，结果还是没有赚到钱。接下来，公司另一个大客户——明尼苏达流域制罐公司的豌豆因为长期干旱，收成不佳，广告预算也随之删减。李奥·贝纳公司的前景一片黯淡。

　　1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。

　　不久后，李奥·贝纳经受了一次心脏病的袭击，虽然对公司来说这是个不幸的消息，他还是发动了闻名的“农场会议”。每到周末，他就召集客户部经理、艺术总监和撰稿人以了解公司最新的商业决定。这个传统持续了好多年。

　　就这样，跌跌撞撞到了1945年。李奥·贝纳为美国肉类协会设计了一个平面广告：红色的背景下，是两块鲜嫩的红肉。这样的设计在当时简直不可思议，甚至显得没有品位。李奥·贝纳反复思量，肉的形象就应该给人强烈的刺激，于是他用满页的广告来描述在大红色的背景下的粗条生红肉。打破顾忌，“红色对红色”便是亮点所在。他解释说，“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，讲述了我们想表达的其他东西，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”结果红色的背景把鲜肉衬托得更加鲜嫩，美国佬总是抵不住诱惑，不停地想再多吃一点。

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