英孚：做不一样的英语培训机构

　“在我十几岁时，我前往英国，希望在一个真实的语言环境中学习英语，那段经历彻底改变了我。后来，我决定为其他人创造同样的机会，给他们真实的语言环境，帮助他们学习新的语言，了解新的文化。”英孚教育集团（以下简称英孚）创始人Bertil Hult说。

　　1965年，英孚在瑞典诞生。经过40多年发展，已经在全球50多个国家开办400多所英语培训中心，帮助1500万学员学习英语，聘用员工和教师多达3.4万人，跃居为全球最大的私人英语教育机构。1993年英孚进入中国，成为首家获得批准在中国境内运作的外资英语培训机构。迄今为止，英孚已经在中国50多个城市设立了160多所培训中心。

　　说起英孚的历史，Michelle Liang（梁钰鸣）的言语中透露着自豪。Michelle是英孚中国区职场英语培训副总裁，负责英孚在中国职场英语教育事业的市场推广及业务拓展。曾任职于李奥贝纳、奥美集团等知名广告公司的她很喜欢英孚的品牌使命：“打破人与人之间地域、语言和文化的障碍，帮助学生获得良好的英语沟通能力和核心的职业发展技能，用教育改变他们的人生。”在她看来，英孚是一家不一样的培训机构，国内很多英语培训机构都以上市为目标、以实现财务收益最大化为目的，而英孚却致力于打破沟通障碍，避免过度商业化。

　　在中国，英孚的业务稳定增长，社会影响力也不断增大。2008年，在奥组委邀请下，英孚成为北京奥运会语言培训服务供应商，2010年英孚签约成为广州2010年亚运会语言培训服务供应商。在中高端英语培训领域，英孚以职场英语、青少儿英语、企业语言解决方案、海外游学及海外弹性语言课程等为学员提供培训服务。

　　英孚的核心竞争力是什么？英孚是如何找到客户并赢得客户的？英孚希望塑造一个什么样的品牌形象？就这些问题，《新营销》记者采访了Michelle Liang。

　　对话：

　　《新营销》：目前英孚的产品结构是怎样的？主要面向哪些目标群体？针对不同的目标群体怎样进行产品和市场细分？

　　Michelle Liang：英孚在全球提供全覆盖、多方位的系列英语培训服务：针对18岁以上的学员，有在国内学习的职场英语培训(Professional English)，有在线的纯英语课程Englishtown，有在海外中短期学习的海外游学课程，更有针对商务人士的商学院课程。针对3到18岁青少儿学员，有在当地学习的青少儿英语学校，有寒暑假期的海外游学课程，还有海外高中项目IB课程和大学预科课程。可以说，几乎所有的人如果有学习英语的需求，总能在英孚找到适合自己的服务。

　　不同的产品和服务，在其系统中再针对目标人群提供服务，比如职场英语培训中心更注重对白领人士的服务，课程体现灵活性，包括学习方式的灵活性、订课的灵活性等，同时注重实用性情境中的英语，提供更多的练习机会，包括life club和EF advancement。

　　《新营销》：产品是营销的基础，英孚在产品设计和教学能力形成上做了哪些努力？

　　Michelle Liang：给学员提供最快、最有效的语言学习方法是英孚致力的方向，资深的外教团队、融合最新科技的科学学习系统和全球研发团队是英孚的核心法宝，我们称之为三大法宝。

　　第一大法宝是资深的外教队伍。对于任何一个学员，在学习的过程中，教师的作用至关重要，优秀的教师会使英语学习更有成效。英孚的教师完全来自英国、美国、加拿大等英语是母语的国家，每位教师都有国际最权威的TEFL (Teaching English as a Foreign Language) 国际英语教师资质证书及TKT剑桥颁发的国际英语教学证书，并经过英孚总部的全面培训后，才会被派到50多个国家的400多家分支机构。

　　实际上，这中间有个误解。我曾听人说，国内的外教很多都是因为在国外找不到工作，只好出国教母语，言下之意是外教能力差、门槛低。其实不然。两证齐全是成为英孚教师的基础。此外，我们还从性格、背景、目的等方面对应聘者进行评估。据招聘团队反馈，外教应聘者的面试成功率只有5%，可以说要求很高。

　　第二大法宝是最先进的教学系统Efekta。这套系统是英孚投资人民币4亿元专为工作繁忙的白领精英研发的。2010年，我们又耗资550万美元推出最新版本的 Efekta10英语学习系统。3年来我们不断推陈出新，运用先进的语音识别技术，通过在线英语教师以及新颖的教学视频，与传统的学习方法相比，学习速度提高了 50%。这套系统仅适用于EF 英孚的400 多家语言学校，以及英孚 Englishtown开设的网上英语课程。它拥有尖端语音识别技术，有独具特色的24小时在线英语课堂，以突破性的教学方式，真正实现了学员365天、24小时无限制与外教交流。

　　第三大法宝是全球领先的课程研发团队。英孚位于美国波士顿和上海总部的学术研发团队由200多位科学家、语言学家、设计专家和软件开发人员组成，专注于语言学习创新，帮助学员取得最好的学习效果。他们设计了500 个好莱坞风格视频和超过1500 个小时的互动课程，为全球EF英孚提供统一、规范的教学系统。我们建立了世界上最大的网上英语学习社区（EF Englishtown Friends），联合剑桥大学推出EFCELT（EF英孚剑桥英语水平测试）。这一丰硕的成果，体现了英孚研发部门完善语言学习技巧并且不断完善的能力。我们自行研发的教材得到了世界语言咨询协会（WCLT）推荐。

　　《新营销》：英孚是如何找到客户并赢得客户的？

　　Michelle Liang：我是在国内的教育体系中长大的，离开学校后，我常常认为学习英语没有必要。任职英孚后，我才知道英语仍然需要学，因为对自己的人生很有益处。实际上，我们不断地向学员、准学员传达一个观念－－继续学习英语很有必要，学习英语对你的人生很有帮助。

　　关于寻找学员的方式，我们主要是两种：一种是通过口碑传播，发动那些对英孚有良好体验的学员传播英孚的信息，让他们发动周围的人来学习；另一种是接触潜在学员，去他们所在的地方进行传播。我们不是消极等待，而是主动介绍为什么要学习英语，为什么英孚是正确的选择。

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