东风日产:以“对位竞争”实现逆势增长

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日前,全国乘用车市场信息联席会发布的数据显示,东风日产2012年上半年累计销量为454798辆,同比增长21.7%,远远超过中国汽车行业7%的平均增速,超额完成上半年的既定目标。其中,NISSAN品牌累计销量为442075辆,新品牌启辰上市仅两个月就取得了12723辆的佳绩。

  东风日产副总经理任勇说:“车市增长明显放缓,但不管环境怎么变,我们始终坚持‘对位竞争’理念,和强者对位,和标杆对位,不错过每一个潜在的增长点。”

  价值对位:造客户想买的车

  在汽车领域,东风日产是最懂产品的企业之一,不仅推出的车型最多、覆盖面最广,而且无论是天籁、轩逸、骐达、新阳光还是逍客,几乎每款车型都在细分市场成为领导者。通常人们都认为是产品本身吸引人,却忽略了产品热销背后的根本原因。东风日产自成立之日起,始终坚持“先客户,后产品”,深刻洞察消费需求,以市场为出发点,进行价值对位。

  东风日产推出启辰D50,就是一个典型案例。“中国消费者的需求很多时候没被满足。为了高品质,价格满足不了消费者;而为了低价格,在品质和安全方面又做出很多牺牲。”对于启辰,任勇直言,“我们要用老乡的成本造老外品质的车。”这种精准的价值对位,直接转化为销量不断上升:启辰入市仅两个多月,销量就逼近1.3万辆。

  同样,为了迎合中国汽车市场消费升级的趋势,东风日产快速导入楼兰、贵士等车型;随后,积极部署英菲尼迪国产化,以时尚、个性的英菲尼迪对位高端消费需求;而“高富帅”的新轩逸不仅全面超过竞争车型,更是超出消费者对中级车的期待,被众多媒体誉为“史上最强中级车”。新轩逸强劲入市,为东风日产的价值对位写下浓重的一笔。

  渠道对位:集中优势资源打阵地战

  渠道为王,是任何汽车企业都无法绕过去的命题。数据显示,东风日产上半年在中国139个城市销售160099辆,同比增长30%,“百城销量增量”占到东风日产上半年销量总增量的2/3。此外,通过“百城翻番”项目,上半年东风日产双品牌二级网络渠道已建成231家店,是8年来二级网络开店量的两倍多,使得东风日产在空白的市场区域可以集中优势资源,发起区域营销阵地战,为其销量持续增长夯实根基。

  为进一步提升渠道执行力,东风日产今年1月成立东、南、西、北四个地区营销部,把总部权力下放至区域,建立以终端为核心的快速反应机制。一方面,大区与总部互动更加顺畅,根据地域特点和消费特性,有针对性地制定区域商务政策,对市场的反应更快;另一方面,终端直接对接大区,信息沟通更精准,执行更到位。

  在渠道争夺白热化、经销商普遍承受巨大压力的背景下,东风日产进行渠道对位,将总部、区域市场整合到一起,各司其责,紧密配合,扩大了市场疆界。

  营销对位:从48小时到5分钟

  敢于创新,是业界对东风日产的客观评价之一。东风日产在业内率先成立数字营销部,是第一个将数字营销提升到部级调动资源的企业。今年上半年,数字营销部完成销售线索47.1万条,仅半年时间完成了去年一年70%的任务。

  数字营销部针对专营店开展“天网行动”,专营店的各种信息不仅在平台上第一时间更新,而且要推送到当地主流汽车网站的首页,提升专营店在当地的知名度。此外,为了留住潜在客户,数字营销部居然将800热线响应网络客户的时间从原来的48小时以内缩短到5分钟以内,将效率提高了575倍。

  数字营销部部长郭伟说:“数字营销部搭建了一个可拓展的平台,不仅让所有的创新营销计划都能在平台上有效地推进,更重要的是,这样的平台能对消费者进行追踪,提供精准的线索,更好地辅助市场推广和销售。”郭伟认为,平台效应正在逐渐释放,只要维持正常运作,达到10万辆的销售目标不成问题,这对东风日产实现百万销量目标是一大助力。

  人才对位:为赢而生的团队

  在任勇眼中,人才是企业成功的基石,东风日产强大的体系竞争力固然是基础,但用9年时间建设的人才梯队更是弥足珍贵。

  从最初的“海豚PRA育才计划”,培养“高技能、高水准、高艺术”的人才,到基于技工人才需求,与中国20所职业、技工院校签订校企联合办学协议;从基于管理人才需求,每年招聘大学生进行培养,到针对区域市场快速拓展,推出“精英创富”计划,挑选并培训汽车专业人才,东风日产始终坚持人才对位,形成了一个巨大的人才蓄水池。

  东风日产进行人才对位,还在于以快乐文化和企业关怀为出发点,凝聚了一群充满斗志、渴望胜利并勇于牺牲的业界精英,奋进不止。

  通过“对位竞争”,东风日产不断在产品、渠道、营销以及人才培训方面进行创新,最终形成了差异化竞争优势。


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