Kirsty Fuller:消费行为的文化寓意

Kirsty Fuller是创明鸟集团共同创始人和首席执行官。出生于苏格兰的她在那里学习和成长，在取得现代语言学学位后，她迁居伦敦，从事消费者调查工作。现代语言学的专业背景，使她从另一个角度切入，研究消费者行为的深层涵义，而不仅仅关注问卷和市场访谈的数据。

　　1997年，创明鸟集团成立，以跨文化的角度理解消费者的心理和行为方式，进而激发品牌管理和传播的创造力。目前，在消费者调查领域，创明鸟集团是世界上最大的专业公司之一，在伦敦、旧金山、纽约、东京和新加坡设有办事处。两年前，创明鸟集团在中国上海开设办公室，为联合利华、迪亚奇奥、百事可乐等跨国公司提供专业服务。

　　Kirsty相信，把人和品牌结合起来，从文化的角度深入观察，能够帮助企业更好地把握未来以及未来市场的发展方向。其重点在于对三个元素的了解：人、文化和品牌，以及三个元素交汇形成的独特领域。

　　那么，Kirsty是怎样认识中国消费者、消费文化以及品牌的呢？上海，一个漂着小雨的下午，就相关问题，《新营销》记者采访了爽快且健谈的Kirsty。

　　消费行为背后的意义

　　《新营销》：作为创明鸟集团的首席执行官，你平时如何深入市场了解消费者需求？在生活中，你怎样观察消费者的购物行为和表现？

　　Kirsty Fuller ：我们的团队要做很多这样的工作，要理解消费者行为，对人的观察是非常重要的一项工作。我们的团队不仅要善于观察，还要请一些消费者记录自己的消费过程，不管他们是喝咖啡还是逛商店，这个过程能够帮助我们非常好地了解不同地域、不同城市的消费者行为方式。我们在社交网络上也观察人，我们的员工在各种各样的社交网络论坛、博客上参加交流，这是一个非常丰富的信息来源，我们可以了解很多人的想法和行为。网络是一个很好的平台，我们是观察者，也是参与者。

　　《新营销》：在网络上观察和交流，一些网络公司，比如谷歌、Facebook、Twitter、新浪微博，它们有大量的用户行为数据，它们正在逐渐把自己转变为广告公司或用户洞察公司。作为消费者市场研究公司，创明鸟集团如何与这些网络公司竞争，深入进行消费者研究，而不只是简单的观察？与数据相比，你是否更看重定性研究？

　　Kirsty Fuller：你这个问题问得很好，现在问这样问题的人越来越多。确实有很多这样的网站能够进行数据分析，它们能够分享或者销售这种数据分析，它们也能够判断、观察一些消费者行为。但是，我认为要给这些数据赋予意义的话，就要更多地分析从数据之外找到东西，去探究社会变革和文化演变。确实有很多数据可以给你很多微观的信息，但是我们的客户更需要一些宏观分析，你也看到了一些现象，可是你要了解未来变化的趋势是什么，这才是最重要的。因此，这些网站不见得是我们的竞争对手，我们使用它们的数据，帮助我们进行数据分析。我们公司的名字虽说像火烈鸟，但实际上我们是喜鹊，我们搜集很多信息。

　　《新营销》：你们如何挖掘数据的深层意义？有固定的程序吗？

　　Kirsty Fuller ：我们是对消费者行为进行文化层面的分析。比如，我们看一个品牌，分析这个品牌表达的是什么信息，或者在一个消费环境中，它传达什么信息、怎样影响消费者行为。也就是说，我们看到的很多数据，这些数据其实是结果，我们退一步看，是什么原因导致这些数据产生。举一个例子，比如母婴产品，年轻的母亲是网上一个很重要的消费群体，她们是购买大量商品的群体，我们分析她们为什么在网上购买商品，为什么以这样的方式购买商品，为什么购买这些商品而不是其他商品，这是很多品牌都想知道的。

　　《新营销》：有一句话是这样说的：当你做消费者市场研究的时候，不要研究他们需要什么，而是要研究他们为什么需要。你是否认同这句话？

　　Kirsty Fuller ：完全同意，我认为这是完全正确的。我们不是看结果，应该看是什么原因导致了结果。所以，我们不是跟随消费者的需要，而是退一步观察他们为什么产生了这样的需要。一个经典的例子是，当年随身听刚出现的时候，你可能希望知道随身听是干什么用的，为什么走路的时候要听音乐。可是退一步研究，就会发现社会情景、生活方式发生了变化，人们的移动范围更广了，与此同时人们就想把音乐带在身上。这样，你就可以理解随身听产生的原因。

　　而像星巴克这样的客户，我们要了解人们为什么需要它，就要了解城市的压力有多大、很忙的人们是一种什么样的生活状态，他们想找一个地方逃避一会儿，他们为什么要找这样的地方逃避？确定了这一点，我们就发现了一个特点，然后基于这个特点建立这个品牌，用这个品牌迎合消费者实际存在的需求。

　　中国消费者重视实用和体验

　　《新营销》：中国市场上存在哪些让你觉得迷惑不解的消费现象？

　　Kirsty Fuller：当然有很多，我认为我很幸运的是：我在中国工作的时候，有我们团队的支持，他们更理解中国，我有很多事情可以问他们，让他们给我解释。

　　如果说我自己对中国市场，或者说对中国文化觉得不太理解的就是，比如说我是三个孩子的母亲，我认为中国很多母亲对孩子有非常大的期望，但我不知道她们怎么在帮助孩子实现她们远大、宏大的期望的同时，不管是自己还是孩子，怎样放松地享受生活，这是我花了很多时间要理解的事情。然后，我意识到她们这种希望的强大，同时我也意识到孩子未来的成功对她们的重要性。

　　《新营销》：比如，中国甚至有青少年卖掉自己的器官买iPhone。又比如，国外奢侈品销售旺季一般是圣诞节期间，而在中国却是3月份。对于这些奇怪的消费现象，你有没有注意或研究？

　　Kirsty Fuller：我们中国团队的同事肯定在关注这样的事情，具体到两个事例，我们没有研究。你说的卖器官买iPhone、买奢侈品或者买用品这种例子，当然是媒体关注得更多，但是我认为被放大了，这毕竟是非常极端的例子。我们研究的是整个趋势，消费者很现实，他们希望他们买的东西能给他们带来实际的益处，能够改善他们的生活，而我们研究的是广泛的趋势。卖器官买iPhone事件，我认为有点忽略了大的趋势，是有一点危险的，因为这不是现实真实的体现。

　　《新营销》：你们在东京和新加坡有分公司，能不能用几个词形容一下中国、日本和新加坡消费者的特点？

　　Kirsty Fuller：我认为中国消费者有这样一些特点，首先他们比较现实，但这种现实又不是纯理性的现实，无非就是说某个产品要满足他们一定的需求，就是某个产品要有用，这是他们的要求。当然，体验也很重要，尤其是零售环节的购物消费体验很重要。但是，我不赞成一种想法─“体验为王”，可以把实际用途扔掉，实际用途永远包括在体验之中，应该把实际用途与体验合在一起。还有一点，我认为是对新事物的体验和对新事物开放的心态，这一点在中国消费者身上可以说是非常极致地体现出来。比如，从旅游产品就可以看出这一点，现在中国有很多自驾游。自驾游上个世纪60年代在美国达到了高峰，当中国的基础设施好起来了，也开始有自驾游了，这就是对新体验的开放态度。中国的社交网络，自创的能力、原创的东西很多。还有就是城市生活方式中人们需要各种各样的接触，而且不仅仅是虚拟的接触，要有现实的接触。中国消费者喜欢在家里的空间织一个茧，让自己在舒适、安全的环境里享受，因为外部环境有时候让人有非人化、去人化的感觉，所以要在自己的家里制造一个更人性、更舒服的环境。有了这样的生活概念，各种各样的家庭设备，比如空气净化器、装酒的冰箱和调酒设备，以及娱乐设施、影音设施等，都开始进入家庭。

　　至于日本，我认为很难形容。日本是非常特别的一个市场，我认为是最难寻找到明确趋势和方向的一个市场，而日本的社会、文化在经历一场阵痛和转变。我感觉日本在花很多时间进行自省。因为日本的大国地位动摇了，经济地位动摇了，企业特别强的尊卑观念现在越来越不可行，像索尼这样的龙头企业都面临很大的困难。

　　中国是一个特别动感的国家，思想的产生、时代的进步、品牌的建立、自信的增强，我认为这些与日本是不太一样的，我认为日本没有这种能量，而中国的自信在不断地增强。日本恐怕只能说是在走下坡路。我认为日本是一个处在困难状况里的国家，虽然我喜欢东京，我很喜欢日本。

　　我觉得中国人的工作道德、工作观念很强，中国人非常有动力地在做事情。新加坡就不一样，新加坡更加表象，非常漂亮，有光鲜的外表，但不像中国有那么强的推动力。新加坡毕竟是一个基于服务业的经济体，它没有中国这样强的制造业，而且很小。

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