“营销铁娘子”严旭:做自己人生的导演

“你带的都是李云龙那样的人物，你要让这种英勇善战的人服你，这需要能力。不是有权力就行的，你有没有智慧，你有没有能够吸引他的人格魅力？”

　　她曾是中国啤酒行业大集团中最年轻的董事副总经理。加盟青岛啤酒后，她使青啤在华南连续三年年增长率达到270%，被誉为“营销铁娘子”。 当又一个十年即将过去，她做到了全世界啤酒行业女性的最高职位。

　　做自己人生的导演

　　“你不想导演自己的人生，生活就会按照常规来安排你的一切。一旦你习惯了被安排的生活，人生的意义也就荡然无存，我敢说，你的人生就不再会有精彩的故事。”

　　大学毕业那年，严旭本有机会留校任教，但每当看到校园里两鬓斑白的老师，她心底就会有一个强烈的声音在大声喊着：“我还年轻，我不需要安逸。我想到更广阔的社会中去磨炼自己，那里才是我的天地。”

　　与严旭同期来到珠江啤酒的大学生有近百人，其中还有研究生，她并不是最耀眼的一个。刚进入珠江啤酒时，严旭是从端茶、倒水、带人参观这些小事做起的。但是她经常有机会旁听企业的重要会议，她虽是摩拳擦掌的初生牛犊，却时刻留心着任何可能的机会，思索着如何才能做出更多的成绩。

　　就在她上班后的第三个月，集团遇到了一次易拉罐啤酒销售危机。在紧急召开的一次工作会议上，也不知从哪儿来的勇气，一天营销也没做过的严旭竟主动站了起来：“我也想试试！”

　　其实严旭当时并没有多大的把握。谋划一番之后，她带着6个每箱装有24罐易拉罐啤酒的箱子，头也不回，踏上了一条充满未知挑战的路途。没有硬座，就买站票，辗转各地，要么住在朋友家，要么住当地2元一晚的小旅店，中午常常顾不上吃饭，饿了就啃半个馒头，喝点水，吃几个橘子，便继续开始奔波。

　　短短20天，严旭一口气跑了12个城市，却一无所获。当时正值啤酒销售淡季，她又没有一点销售人脉，连经销商的门朝哪儿开都不知道。厂领导一再劝她早点回去，但“半途而废”这个词显然不在她的字典之中。终于，严旭在郑州拿下了第一家合作公司，在她生涩而真诚的推销下，公司负责人脸上竟绽开了微笑。第一张订单顺利签下后，她乘胜追击，逐个击破，最后竟签下了整整70万的销售协议。有趣的是，那些坐着飞机出差的营销老手纷纷铩羽而归，而严旭只花了290块。

　　公关领域“蹄声初试”

　　严旭第一次触电公关领域也是在珠江啤酒。那个时候，社会上刮起了一阵公关热，领导让她负责公关这个新鲜的领域，虽然只是个小小的舞台，但凭直觉她感到未来将大有可为。

　　1988年夏，正值国家跳水队从汉城（2005年更名为首尔）奥运会载誉归来，以跳水皇后高敏为代表的一批跳水运动员在全国作巡回报告。坐在办公室里的严旭突发奇想，能不能让国家跳水队来参观企业呢？得到营销老总的支持后，她立即行动起来。

　　严旭先通过一位朋友打听到了领队是谁，并摸清楚了他们到达广州的具体时间。为了保证跳水队的每一个明星都能来，她甚至搞清楚了他们之间的关系，比如谁来的可能性大，谁不能来，或是如果谁不能来、谁也不会来。

　　当时国家跳水队到广州后住在二沙岛，严旭在门外“蹲守”了很久，后来终于抓住机会，成功说服领队带领跳水队来珠江啤酒参观。之后她马不停蹄地联系协调好省电视台、各大报纸，以及打算赞助的企业。参观那天，在浩浩荡荡的国家跳水队进入厂区的那一刻，严旭的心里充满了自豪感。

　　这次活动之后，珠江啤酒没有花一分钱就得到了充分的宣传，严旭在公关领域“啼声初试”就大获成功。

　　求同存异誓达目标

　　1998年，严旭34岁，是珠江啤酒历史上最年轻的副总经理，但偏安一隅的珠江啤酒难以实现她在啤酒业的梦想。偶然间，她看到了报纸上青啤面向全世界招聘营销总裁的信息，在她看来，这意味着有100多年历史的青啤能放下架子。当时，青岛啤酒主要集中于山东等华东市场，在华南五省的市场份额几乎为零。她与时任青啤总裁的彭作义和董事长李桂荣见了第一面。在加盟青啤前，严旭已经是二十多万年薪，而李桂荣的年薪才六万。

　　加盟青啤后，她与青岛啤酒达成初步共识，要共同努力让青啤的排名从全国第三的位置重回第一。但是很快她就发现，她的营销思路与公司传统的营销思路产生了冲突。

　　严旭对自己说：“我是彭作义招过来的，我就要对他负责、对企业负责，我必须要说服他。”一次不行，两次，两次不行，三次……最终彭作义点头，让她按照自己的思路走。严旭每周都提醒自己，一定要定期给老总打电话汇报情况，尽管有时并不想拿起话筒，但她不断说服自己：“要看到他最让我欣赏的地方，求大同存小异，不管他理解还是不理解，都要主动和他沟通，理解了就继续往下讲，不理解就重新讲。”一年不到，彭作义就告诉严旭：“你成功了，你告诉我把钱投到哪里我就投到哪里。”

　　1999年，青岛啤酒华南区销售量只有一万吨。当时青啤在华南有一个四五十人的小队伍，处于亏损状态，严旭把不合适的人全部退回去了。接着她提出，三年之内，青啤在华南的销售规模可以达到四十万吨，团队里立马炸开了锅，在外人看来更无异于天方夜谭。尽管内心焦急，但严旭就是吃了秤砣铁了心：“无论如何，这个目标都不会改动，不同意也要同意，不执行也要执行，谁不认可谁就走人。”

　　之后，一系列大刀阔斧的收购后，青啤完成了华南布局。

　　营销是一场战争

　　商场如战场，严旭在商业战斗中展现出了自己高超的营销技巧。

　　她清楚地知道，对于啤酒来说，夜场一向有着极高的利润率。深圳酒吧里，喜力一度一统天下，355ml 听装喜力占据了80％以上的市场份额。于是，严旭决定用小玻璃瓶装的330ml 青岛啤酒去抢占这个市场。而对于百威这个高档品牌的330ml 瓶装酒，青啤则大打价格战。那时候，严旭几乎每天都是凌晨4 点才下班。她的付出也得到了回报，短短几个回合，青啤便顺利地占据了深圳夜场80％的份额。

　　八年过后，虽然历经团队出走、激烈竞争、二次创业等无数挑战，但青啤在华南市场的销量和利润一直高倍增长，产销量从1999年的4万多千升，发展到2010年超百万千升，利润从1999年亏损3400万元，到2010年赢利超过8亿元，市场占有率稳稳排在第一位。

　　2005年，青岛啤酒的奥运营销工程启动。在茶楼酒肆走访一番之后，严旭敏锐而迅速地把目光投向当时红透了半边天的“超级女声”。她收集了有关“超级女声”的各种解读，随后前往节目赞助商蒙牛公司，逐一拜会管理高层，向他们请教节目背后的奥秘和流程。很快，她又联系到湖南卫视，并与他们迅速进入合作状态，这个新节目就是后来的“我是冠军”。之后，青岛啤酒体育营销的线路逐渐明晰，“倾国倾城”、牵手NBA、“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等一系列声势浩大的活动陆续推出。

　　上任全球营销总裁三年，严旭这个青啤最卖力的“拉拉队员”， 在品牌年轻化、产品、市场、品牌整合以及渠道建设和营销模式创新等战略实施上屡建奇功，带领团队将青啤的品牌价值从2007年的258.27亿元提高到2011年的502.58亿元，利润产销量增长18%，销售收入增长24%，净利润增长90%。

　　强大源于内心的修炼

　　一次次商业灵感每每看似神来之笔，但严旭说：“不是我有多聪明，而是我23年来始终都在一线，在这一点上几乎无人能及。”为了了解年轻消费者，她常常半夜加班，到大排档和夜场，观察年轻人，和他们聊天，仔仔细细地问他们为什么选择或不选择青岛啤酒、喝啤酒的习惯和频率如何、大家平时都怎么交流等等。

　　从啤酒界上千家企业混战的春秋时代到200家逐鹿的战国时代，这个啤酒界的铁娘子就是以这样超乎常人的毅力和激情，一路过关斩将，誓达目标。她说这一切的勇气和力量都源自不断修炼的强大内心，“强大是来自于长期的实践和对事情的掌控能力。如果你不自信，又不勤奋，也没有专业的支撑，那你自然无法强大”。

　　2011年4月，一袭高贵黑裙的严旭，站在了中国职场功勋品牌女性的领奖台上，成为获此殊荣的第一人。谈到如何打造成功的职场个人品牌时，她说：“组织成功了，才有个体的成功。所以个人品牌一定要融入到企业的利益中，你的心一定要随企业发展的节拍一起热烈跳动。”从她身上，我们又一次感受到辐射自她内心源源不绝的热力，足以融化职场路上每一次冰封，熨平每一段坎坷

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